.png){kind=small}
Piše: Vinko M. Ćuro, ekonomist i poduzetnik¹
UVOD
Kvaliteta prehrambenih proizvoda, kao i promocija te kvalitete u funkciji unaprjeđenja njihove prodaje, dva su možda najvažnija poslovna procesa u izgradnji i održavanju tržišne pozicije tvrtke.
„Uz to što morate raditi prave stvari,
jednako je važno upoznati svijet s time da radite pravu stvar“.
John D. Rockefeller
O marketingu i prodaji napisano je i rečeno mnogo toga. Toliko, da bi prosječan čitatelj ovih redaka, bez mnogo promišljanja, zaključio da se o toj temi nema što više reći. Niti napisati. Međutim, oni dubokoumniji znaju da je marketing kao i svemir, širok, beskonačan i nedovoljno istražen.
Tako smo svjedoci da, upravo kada smo pomislili da je profesor Džerom Makarti (Jerome McCarthy) sa svoja „4P“² ranih šezdesetih godina prošlog stoljeća rekao sve, pojavljuje se, krajem prošlog stoljeća i peto, pa i šesto „P“³ koja je promovirao guru marketinga Filip Kotler (Philip Kotler). Ove činjenice dovoljno govore o širini teorije marketinga, koja se stalno i stalno nadopunjuje novim (sa)znanjima. Promislimo što je tek sa marketinškom praksom!?
Marketing je umjetnost, zato mu tako treba i pristupiti.
PROIZVOD JE, DANAS, MNOGO LAKŠE PROIZVESTI NEGO PRODATI
Od kada sam prije dva desetljeća postavio tezu "da je danas proizvod mnogo lakše proizvesti, nego prodati", ona je do danas samo potvrđivana, nikada osporavana i osporena. I, kako vrijeme prolazi, razni ekonomski trendovi idu upravo toj tvrdnji u prilog. Gledajući unazad, 2 - 3 - 4 desetljeća, vidimo da se trgovina razvila do neslućenih granica. Razne vrste trgovine - i ona globalna (razvoj multinacionalnih trgovinskih korporacija, trgovinski sporazumi, on-line trgovina...) ali i ona lokalna (veliki trgovački centri - za užitak kupnje, deseci raznovrsnih akcija, asortiman robe...).
Naravno, niti globalna niti lokalna (čitaj: nacionalna) trgovina ne bi doživjele takvu ekspanziju i transformaciju da ih, uz trend razvoja konzumerizma, nije pratio marketing - ili da nisu bile dio marketinga. „Marketing je moć“ (!), zapisao sam prije 10-ak godina u svojoj knjizi posvećenoj upravo marketingu. Marketing je alat kojim možete, ako ga ispravno primjenjujete, ostvariti mnogo toga. Istovremeno, ako ga primjenjujete pogrešno, šteta može biti nesaglediva i dalekosežna.
Pogledamo li praksu većine kompanija u posljednjim godinama (koncentrirajmo se na tržište jugoistoka Europe), manje-više primjenjuje se sličan marketinški koncept. Kao da je pravilo "Biti drugačiji" postalo nedostižno!? Prepisuju (kopiraju) se iste ideje, trgovinske akcije su identične, svi su posvećeni loyalty klubovima, reklame/oglasi su često nejasne ili šalju pogrešnu poruku, postprodajni proces je identičan ili ga uopće nema... Originalnih ideja je veoma malo, a ulaže se ogroman novac. Uz "Biti drugačiji"-pravilo, u znatnoj mjeri zaboravljeno je i ono da "Kupac kupuje rupu, a ne burgiju!". Marketinške poruke često naglašavaju formu proizvoda: da je dizajn suvremen (kao da to kupac ne može sam procijeniti), da je pakiranje ekstravagantno (kao da to kupac neće zamijetiti)... umjesto da se odašilju poruke o suštini proizvoda, primjerice: da vas, zahvaljujući orgonometrijskom dizajnu, leđa neće boljeti nakon dva sata sjedenja u našoj fotelji; da je naša čokolada istovremeno ukusnija ali i zdravija zbog strogog odabira posebnih namirnica i specifičnog procesa proizvodnje...
Uz to, imajući u vidu da marketinški proračuni u prosjeku čine znatan izdatak (znatno ulaganje) u poslovanju kompanija, teško je ne primjetiti da se akcije i kampanje ne kreiraju kao dugotrajne, pa smo danas kao kupci zatrpani brojnim porukama istih kompanija - za iste proizvode - u kratkom vremenskom periodu. Tek što počnemo pamtiti jednu poruku (i priklanjati joj se), za isti proizvod je lansirana i druga, pa nerijetko i treća poruka... U mutnoj vodi teško je vidjeti ribu, a uloviti ju skoro je nemoguće. Da li marketinške agencije (zbog povećanja vlastitog profita) do te mjere uspijevaju uvjeriti svoje principale - da je hiperprodukcija marketinških poruka neophodna, ili preovladava "panično" upravljanje marketingom - pa se hiperprodukcijom raznih marketinških akcija i poruka pokušava sustići konkurencija, teško je reći. Zasigurno da je prisutno i jedno i drugo, a vjerojatno postoji i nešto treće (neposvećenost suštini, neznanje, nestručnost, neiskustvo...)!?!
Danas, na početku 21. stoljeća, u eri globalne povezanosti i hiperprodukcije raznih informacija - od nekoliko desetaka medija dnevno, ako su vam sredstva ograničena (a uglavnom jesu), skoro je nemoguće izdržati utrku (i u njoj pobijediti) sa dinamičnim konceptom marketinga. I u ovome slučaju "više" ne znači "više"! Danas, na tržištu prezasićenom svim vrstama roba, usluga i informacija, vrlo često "manje" - ali osmišljeno, s fokusom na suštinu (a ne na formu) - znači "više"! Vrlo često, dugotrajni i statusni marketing donosi mnogo više od onoga dinamičnog, zaglušujućeg i iscrpljujućeg.
„Svi naši proizvodi uvijek prolaze tri faze:
viziju, strpljenje i provedbu“.
Steve Balmer
Prisjetimo se na trenutak kako su na tržištu prisutne reklame/oglasi koje vam za tren izmaknu pred očima (i tako relativno često, i tako često neprimjetno); koje dolaze kada ih najmanje očekujete - pa ih zbog toga uglavnom ignorirate; koje dolaze u tako nerazgovjetnom formatu - da se često sa čuđenjem pitate "što je pisac htio reći?!"... Nasuprot njima, imamo (dugotrajne) reklame/oglase i kampanje koje, zahvaljujući njihovoj postojanosti, jasno primjetimo i koje u nama izazovu razmišljanje; zatim one koje su nedvosmislene i jasne; pa one koje su tako efektne da se u trenu hvatamo olovke (ili mobitela) kako bismo upravo taj proizvod predbilježili za sutrašnju kupnju... Uz to, takve reklame/oglasi su često (gledajući potrošnju marketinškog proračuna) ekonomične i racionalne. U njih ulažete malo, a dobijate mnogo. Dugoročno!
Statusni marketing?! Za provođenje strategije statusnog marketinga trebate imati - "status". I to status koji vam nitko nije pripisao ili poklonio, nego status koji ste postigli ili ćete postići u konkurenciji s drugima. Status neminovno donosi ugled, položaj i poziciju. Donosi i prednost nad drugime, za što ste se sami izborili. Ali, naravno, status donosi i odgovornost, određene dužnosti te način (tržišnoga) ponašanja.
Status (lat.: stanje), položaj ili mjesto u društvenoj strukturi kojemu pripadaju određena prava i dužnosti. Ako se struktura (sustav) promatra kao međuovisni odnos svojih dijelova (elemenata), status se definira s obzirom na ulogu koju njegov nositelj obavlja u tom sustavu, a koja određuje i ponašanje što se od nositelja određenoga statusa očekuje. Status tada definira što pojedinac »jest« (dijete, roditelj, predsjednik, učitelj itd.). Ako se struktura promatra iz stratifikacijske perspektive, odn. iz perspektive odnosa nadređenosti i podređenosti, status se shvaća kao mjesto na priznatoj ljestvici časti, prestiža ili ugleda. U suvremenoj sociologiji postoji niz pojmova koji pridonose preciznijemu opisivanju društvenog položaja, kao npr. oprjeka između pripisanoga statusa, koji pojedinac dobiva rođenjem (npr. pripadnost rasnoj ili etničkoj skupini ili plemićkomu staležu), i postignutoga statusa, koji pojedinac stječe u konkurenciji s drugima (npr. status školovane osobe ili direktora tvrtke). Pojedinac može zauzimati različite statuse; master status, odn. dominantni status ili položaj, onaj je koji služi kao orijentir akcije u većini društvenih situacija u kojima se pojedinac nalazi. U suvremenom društvu dominantan je onaj status koji proizlazi iz zanimanja⁴.
KVALITETA OSIGURAVA PROIZVODU STATUS – UGLED I POZICIJU
Visoki status na tržištu, u trgovanju, naš proizvod će ponajprije postići osvojenom i potvrđenom kvalitetom!
Kako je svakoj pozitivnoj i društveno-odgovornoj tvrtki, u proizvodnji i općenito u poslovanju, cilj da svaki vlastiti proizvod veže uz pojam kvalitete, to se, uz postizanje stvarne kvalitete, može ostvariti usvajanjem zvaničnih visokih standarda u proizvodnji te dobijanjem zvaničnog certifikata ili osvajanjem adekvatnih - na tržistu priznatih - nagrada i priznanja. U svakome slučaju, sve naprijed navedeno daje našemu proizvodu dodatnu vrijednost i dragocjeni „status“, što je svakako vrlo korisno upotrijebiti za kreiranje i provođenje dugotrajnog i statusnog marketinga. Kada je u pitanju valoriziranje kvalitete prehrambenih proizvoda, na tržistu postoji nekoliko zvaničnih certifikata namijenjenih standardizaciji proizvodnje i posljedično kvaliteti tih proizvoda, ali postoje i nagrade i priznanja koje direktno, na temelju ispitivanja okusa te nutricionističke i drugih vrijednosti, najbolje proizvode prepoznaju, vrednuju, nagrađuju te trajno označavaju – kao posebno kvalitetene! Taj status „potvrđenog kvalitetnog proizvoda“ može se i treba se vrlo dobro, kreativno i dugoročno iskoristiti za kreiranje plana i strategije dugotrajnog marketinga.
Jedan od takvih projekata na našemu regionalnom tržištu je Projekt ocjenjivanja kvalitete i promocije najkvalitetnijih prehrambenih proizvoda „SIMBOL KVALITETE – NAJBOLJE ZA VAŠE ZDRAVLJE“.
Nedavno uspostavljen i predstavljen na tržistu, Projekt „SIMBOL KVALITETE“ ima za cilj identificirati, označiti i promovirati što veći broj kvalitetnih prehrambenih proizvoda te im pružiti potporu u lakšem i bržem pronalaženju tržišnog puta do krajnjih potrošača. Proizvodi sa znakom „Simbol kvalitete“ u tome će pozicioniranju i odabiru zasigurno zauzeti posebno i značajno mjesto. Stoga je vizija Projekta „SIMBOL KVALITETE“ (doprinijeti opstanku na tržištu samo potvrdjeno kvalitetnih i sigurnih prehrambenih proizvoda te dugoročno doprinositi boljem zdravlju građana - potrošača!) nešto što je svakom tržištu vrlo korisno – kako proizvođačima i trgovcima, tako i građanima/potrošačima.
Projekt „SIMBOL KVALITETE“ ima internacionalni karakter (u prvim godinama tretira samo tržište jugoistoka Europe uz postepeno širenje na tržište EU) s' ciljem da, uz vrednovanje kvalitete prehrambenih proizvoda, vrši i međusobno kompariranje kvalitete nacionalnih poljoprivredno-prehrambenih tržišta.
PROJEKT „SIMBOL KVALITETE“ PREDSTAVLJA PRILIKU ZA USPJEŠNO TRŽIŠNO POZICIONIRANJE
Projekt „SIMBOL KVALITETE“ predstavlja priliku:
za gospodarska/trgovačka društva – i proizvođače i trgovce,
za obiteljska poljoprivredna gospodarstva,
obrtnike,
zadruge,
udruge i
saveze
da, dokazivanjem i prezentiranjem kvalitete svojih proizvoda, te iste proizvode obogate većom vrijednošću – znakom „Simbol kvalitete“ te da upravo ti proizvodi u percepciji potrošača vremenom postanu simbolom kvalitete.
Prilika je ovo:
za unaprjeđenje lojalnosti potrošača i svjesnosti o imenu proizvoda/marke;
da znak „Simbol kvalitete“, otisnut na ambalaži samo najboljih proizvoda, potvrdi provjerenu kvalitetu i vrijednost proizvoda;
da se najbolji proizvodi kvalitetom marke diferenciraju od mnoštva generičkih proizvoda;
da se najkvalitetniji proizvodi – sa znakom „Simbol kvalitete“ učine prepoznatljivijim i konkurentnijim na tržištu;
da se poveća njihova tržišna vrijednost...
Zbog svega toga, Program „SIMBOL KVALITETE“ predstavlja jedinstvenu priliku vlasnicima i proizvođačima prehrambenih brendova i proizvoda te trgovcima, da korisno ulože u dugotrajni i statusni marketing, a da, zauzvrat, dugoročno dobiju mnogostruko više!
Upravo iz ugla proizvođača i trgovaca prehrambenim proizvodima, u današnjem globaliziranom i tehnološki razvijenom svijetu, kada proizvodnja i ponuda višestruko nadmašuju potrebu i potražnju za prehrambenim proizvodima, glavno pitanje koje se nameće je: Kako, u mnoštvu istih i/ili sličnih proizvoda, prodati vlastiti proizvod ? Kako biti prepoznat, cijenjen i preferiran (k)od kupaca? Jedini ispravan, a dugoročno održiv odgovor je: KVALITETOM PROIZVODA uz dugotrajni i statusni marketing! Svi drugi marketing i brending elementi, poput: cijene, naziva, dizajna, ambalaže... prodaju proizvod kratkoročno. JEDINO KVALITETA PROIZVODA, uz primjenu dugotrajnog i statusnog marketinga, GARANTIRA DUGOROČNU PRODAJU PROIZVODA I PLASMAN DO MILIJUNA KUPACA! Kako govorimo o prehrambenim proizvodima, dakle o proizvodima koje kupci konzumacijom unose u svoj organizam - a time čuvaju i unaprjeđuju ili narušavaju vlastito zdravlje – KVALITETA I SIGURNOST PROIZVODA IMAJU NEPROCJENJIV ZNAČAJ! Stoga će takvi proizvodi lako biti prepoznati kod potrošača i kao takvi preferirani.
Iz ugla građana – potrošača dokazani kvalitetni prehrambeni proizvodi imaju prednost i posebno mjesto u odabiru i konzumaciji prehrambenih proizvoda odnosno u ukupnoj životnoj prehrani, kako bi se vlastito zdravlje održalo, unaprijedilo i očuvalo.
Stoga, kako bi i jedna i druga strana bile zadovolj(e)ne, MISIJA Programa „SIMBOL KVALITETE“ je da, stručnim i objektivnim ocjenjivanjem kvalitete: identificira, nagradi, obilježi/označi, afirmira i promovira najkvalitetnije prehrambene proizvode koji nastaju i koji se nude potrošačima na području srednje i jugoistočne Europe, te da na taj način, poticanjem kupnje i konzumacije prehrambenih proizvoda sa znakom SIMBOL KVALITETE, doprinese unaprjeđenju prodaje kvalitetnih proizvoda te unaprjeđenju zdravlja potrošača.
Proizvodi koji će biti ocjenjivani i vrednovani u okviru Programa „SIMBOL KVALITETE“ razvrstani su u sljedeće grupe:
Meso i mesne prerađevine, riba i plodovi mora
Jaja i proizvodi od jaja
Mlijeko i mliječne prerađevine
Žitarice i proizvodi od žitarica, brašno i proizvodi na bazi brašna
Voće, povrće i prerađevine od voća i povrća
Konditorski proizvodi i uživala (čokolada, keksi, sladoled, kava, vegeta, začini i sl.)
Voda, slaba bezalkoholna pića, energetski napitci
Vino, pivo i likeri (koji imaju do 22% alkohola)
Proizvodi bazne prehrambene industrije (šećer, škrob, ulja i masnoće)
Prehrambeni dijetetski proizvodi (funkcionalna hrana, dodaci prehrani, biljni pripravci, čajevi, gljive, alge i pčelinji proizvodi).
Neće se ocjenjivati sljedeći proizvodi:
Duhan i proizvodi od duhana
Žestoka alkoholna pića (koja imaju više od 22% alkohola)
Lijekovi i
Gotova hrana (kakva se poslužuje u ugostiteljskim objektima).
Program „SIMBOL KVALITETE“ organizira i provodi grupa institucija, organizacija, tvrtki i priznatih stručnjaka iz oblasti poljoprivredno-prehrambene industrije, zdravlja i marketinga, predvođena nositeljem svih aktivnosti Društvom za marketing i poslovne usluge „PROMO GLOBAL“ iz Zagreba, a pod pokroviteljstvom Međunarodnog ekonomskog foruma PERSPEKTIVE i Svjetskog kongresa poduzetnika.
Recimo za kraj i to da će najkvalitetniji prehrambeni proizvodi, po ocjeni Stručne komisije (sastavljene od stručnjaka iz više zemalja), zasluženo biti nagrađeni zlatnim, srebrnim i brončanim medaljama, a najbolji od najboljih ponijet će i (prijelazne) pehare „Šampion kvalitete“. Ove vrijedne nagrade uručivat će se na posebnim svečanostima u Hrvatskoj.
¹ Vinko M.Ćuro aktivan je u području marketinga dulje od tri desetljeća. Idejni je tvorac i realizator nekoliko stotina projekata ekonomsko-socijalnog, marketinškog, istraživačkog, izdavačkog, sajamskog, kongresnog i edukacijskog karaktera. Projekti su realizirani u BiH, Hrvatskoj, Sloveniji, Srbiji, Poljskoj i Makedoniji, a zvanično predstavljeni i realizirani u preko 70 gradova u više od 20 zemalja svijeta. Oblast posebnog zanimanja: multidisciplinarni i interdisciplinarni projekti za uspostavu i promociju (ekonomskog) razvoja, poduzetništva i međunarodne suradnje. Specijalizacija: marketing, manadžment i organizacija.
² 4P = Produkt / proizvod; Promotion / promocija; Price / cijena; Place / mjesto
³ 2P = Policy / politika; Public opinion / javno mnijenje
⁴ Citiranje: status. Hrvatska enciklopedija, mrežno izdanje. Leksikografski zavod Miroslav Krleža, 2020. Pristupljeno 1. 12. 2020. http://www.enciklopedija.hr/Natuknica.aspx?ID=57903
Kraj teksta, 10 / 03.12.2020.
Comments